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Como o Brasil se tornou o mercado internacional mais importante da Netflix

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Bruno Carvalho 12/02/2017

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Na semana passada enquanto Reed Hastings, CEO e co-fundador da Netflix, desembarcava por aqui e fazia um inusitado keynote sobre Netflix no país, em Nova York eu testemunhava Todd Yellin, VP de Produtos da empresa, mencionando – ao lado do apresentador Bill Nye – o nosso país em diversos momentos. Desde conjecturando sobre as preferências de uma dona de casa paulistana até ressaltando o sucesso crescente que a série original 3% surpreendentemente teve nos EUA, uma coisa é certa: o Brasil está definitivamente no radar da gigante do streaming. Digo mais: somos o primeiro grande marco na trajetória de crescimento global da empresa.

História recente

Me lembro nos idos de 2012 quando recebi o telefonema de uma assessora da então recém-chegada no Brasil, a Netflix, uma empresa de streaming que timidamente tinha um sistema instável e com pouco conteúdo, quase todo ele dublado. Escrevi isso em 2011 logo depois da chegada deles aqui. Ela queria agendar um papo informal comigo e com outros representantes da imprensa especializada em séries pra entender um pouco mais sobre o comportamento do assinante e porque, especialmente, a adesão à plataforma estava tão baixa.

“O povo quer opções de áudio, legendas e dublagem e séries simultâneas com os EUA”

Disse eu para a surpresa dos presentes, sustentados por uma pesquisa que apontava a dublagem como preferência nacional. Meus colegas à época confirmaram que esse era o caminho a se seguir. As séries originais deles – o lançamento de House of Cards era iminente – já viriam assim, sem “travas” territoriais, mas com relação aos idiomas, poucas semanas depois grande parte dos títulos já se encontravam legendados – alguns com legendas bem problemáticas, é verdade – mas logo depois isso foi se estabilizando. Esse é o tipo de resposta rápida que fez com que a gigante de streaming entendesse as peculiaridades e particularidades para se fazer sucesso no Brasil e, driblando adversidades, rapidamente chegou onde poucos levaram décadas para reinar, como é o caso da Globo – mais sobre isso adiante.

Pouco depois veio a distribuição de hot boxes – pequenos servidores com alguns dos títulos mais acessados no país – que servem para diminuir o gargalo de nossa limitada infraestrutura de banda larga, fazendo com que o título fosse rapidamente exibido para o usuário. Uma diferença de alguns segundos que faz toda a diferença. Em seguida, a empresa conversou com fabricantes de várias marcas e acelerou a disponibilidade de SmarTVs por aqui, estrategicamente equipadas com o aplicativo vermelhinho. Hoje, apenas alguns anos depois, é ilógico comprar uma TV sem Internet e, especialmente, sem Netflix, fazendo com que concorrentes como Amazon Prime, GloboPlay e FOX App pegassem carona na medida e lançassem seus próprios aplicativos na TV. Aliás, assistir Netflix no computador, smartphone ou em tablets se tornou as últimas de uma série de opções, algo que concorrentes como a HBO GO ainda não se deram conta.

Finalmente, eles introduziram novos meios de pagamento, inclusive via cartão de débito, débito em conta e gift cards, para que o usuário sem cartão de crédito pudesse assinar sem problemas. Só faltava fazer com que o grande público confiasse em assinar essa tal Netflix, algo que o boca a boca aliado à uma forte campanha on air nas principais emissoras resolveram muito bem. A estratégia deu certo. Quando a Netflix aterrissou aqui seus principais concorrentes eram NetMovies, TerraTV, Muu e Saraiva Digital. Onde estão todos esses hoje, hein?

Original is the new Black

De lá pra cá a história é bem fresca em nossa memória e conhecemos muito bem: ano após ano a empresa investiu em séries, filmes, documentários e especiais originais. Cada vez mais ela precisa licenciar menos conteúdo de terceiros: o produtor hoje quer cortar o intermediário e licencia suas criações direto à gigante do entretenimento, que sabiamente coloca seu almejado selo “Original”, uma marca que – embora não garanta o sucesso imediato – faz com que a distribuição instantânea alcance o maior número de fãs possível, independente do gosto ou preferência.

Um produto não precisa agradar a todos para estar na Netflix, aliás, como o próprio Yellin comentou no painel em NY, a empresa nem está atrás disso. São as parcerias, então, que fizeram da Netflix esse midas do licenciamento global de conteúdo. Eles sequer possuem estúdios próprios como a Globo, por exemplo.

Pelo menos não por ora.

Uma briga de gigantes “vem_aí”

Não à toa o nome “Globo” está no vocabulário de Reed Hastings. Embora afirme que não queira produzir novelas, o executivo sem querer se mostra encantado com a forma da vênus platinada fazer seus negócios: ela controla 100% da criação, produção e distribuição com talentos próprios, exclusivos, inhouse e conquistando um público cativo e fiel. Thiago Lopes, diretor de marketing da empresa no Brasil, disse em entrevista à Bloomberg que a Netflix terá atingido seu objetivo quando “todo Brasileiro tiver um programa favorito na Netflix”, tal qual hoje tem com a Globo.

Reed Hastings de volta ao Brasil

Ainda que esse paradigma esteja relativamente longe, é importantíssimo notar que o Grupo Globo está se mexendo. Além de reforçar a presença da Globo Play, sua plataforma online, o principal canal aberto anda dando uma linear repaginada em sua programação, seja investindo em uma linguagem mais jovem – como o Tá no Ar e a troca de Pedro Bial por Thiago Leifert no Big Brother Brasil – como quebrando seus próprios tabus, mostrando pós-horário nobre, um escancarado nu frontal masculino no elogiado Amor & Sexo.

Isso só mostra que o caminho da Netflix no país é o do crescimento e a última investida aqui é em conteúdo original local: além de 3%, Hastings anunciou a comédia Samantha! e em breve vem aí a série da Lava Jato, que será o game changer definitivo para a gigante do streaming no Brasil e colocará todos os brasileiros, independente de classe social e posição política, comentando os episódios da produção de José Padilha que já nasce controversa e explosiva sem nem ter escalado um só ator.

José Padilha (Narcos)

O break even, segundo afirma a Bloomberg, já foi atingido em solo tupiniquim e agora o que vem é lucro. Números não oficiais dão conta de que o faturamento da empresa no Brasil com assinaturas pode já ser maior que o do SBT com cotas de anúncios.

Reed Hastings não estava nas redondezas e decidiu dar uma “passadinha” pra ver como a gente está. Ted Sarandos não abriu um sorriso de fora a fora quando, no TCA em julho do ano passado, veio conversar comigo (foto ao lado) e com parte da imprensa brasileira que cobria o evento. Eles sabem que de país das “telenovelas”, o Brasil rapidamente está se transformando no país do streaming e ele estará com os dois pés fincados aqui quando isso acontecer.

Agora é só uma questão de tempo.